旅游心理学第五章旅游者的态度教案

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第五章旅游者的态度（6课时）
学习目的：
通过本章学习，掌握态度的构成、特征及其形成和发展的规律，了解知识、经验、动机和外界条件等因素对态度的影响，理解旅游者态度与旅游偏好、旅游决策形成的关系，掌握改变旅游者态度的基本策略与技巧。
重点：态度的构成；态度的形成过程；促进旅游偏好形成的策略
难点：旅游决策的形成

第一节态度概述教案
一、态度的构成
态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
态度的心理结构主要包括认知、情感和意向三方面因素。
（一）认知因素
认知因素是指对人对事的认识、理解和评价，也就是平时所说的印象。认知因素是构成态度的基础。
（二）情感因素
情感因素是指对人对事的情感判断。情感因素是构成态度的核心，在态度中起着调节作用。
（三）意向因素
意向因素指肯定或否定的反应倾向，它是外显的，制约着人们对某一事物的行为方向。意向因素构成了态度的准备状态。
态度的三种因素是缺一不可的，三者协调程度越高则态度越稳定，反之则不稳定。
态度这种内在的心理体验不能直接被观察，只能通过人们的语言、表情、动作等进行判断。
二、态度的特征
人们的态度常带有以下几个方面的特征：
（一）对象性
态度总是针对某一对象而产生。
（二）社会性
态度不是先天决定的，而是后天学习来的。态度不是本能行为，虽然本能行为也有倾向性，但那是不学就会的。
（三）内隐性
态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，只能通过外显的行为加以推测。
（四）相对稳定性
人们的态度在结构上、因果关系上有一定的规律性，表现出一定的稳定性。态度的稳定性是相对的，由于主观和客观因素的多变性，态度是可以改变的。
（五）价值性
价值观是态度的核心。价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。
三、态度的形成过程
这里我们着重介绍心理学家H.C.凯尔曼的态度形成的三阶段说。
（一）服从阶段
服从的含义是指人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。
服从阶段是态度形成的关键阶段，对孩子的教育具有重要的意义。良好的性格、习惯和品德的形成，往往是在服从阶段时打下了良好的基础。在多数情况下，服从阶段是不可逾越的，这尤其是对孩子。
（二）同化阶段
同化阶段与服从阶段的不同之处，就是同化阶段不是在环境的压力下形成或转变的，而是出于个体的自觉或自愿。
（三）内化阶段
内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
态度的形成从服从阶段到同化阶段再到内化阶段，这是一个复杂的心理过程。并不是所有的人对所有事物的态度都要完成这个过程。人们对一些事物的态度的形成可能完成了整个过程，但对另一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
四、态度与行为
态度是影响行为的重要因素之一。态度是行为的内在准备状态，因而可以通过态度来预测行为。态度在多数情况下与行为是相一致的，但在某些情况下也会出现不一致。旅游者一般在自己独立作决策时，其行为会和态度一致；当某种其他因素对其施加压力或干扰时，态度和行为就会出现不一致的情况。

第二节影响旅游者态度的因素教案

旅游者态度的改变有两种情况：一是方向的改变，另一种是强度的改变。
一、旅游者本身的因素
（一）需要
态度的改变与旅游者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。
（二）兴趣
兴趣是人们力求认识某种事物和从事某种活动的意识倾向。它表现为人们对某种事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣是在需要的基础上，通过社会实践而形成和发展起来的。
兴趣可分为有趣、乐趣、志趣三种。
兴趣的品质，表现为人们兴趣的个别差异性：
（1）兴趣的指向性。兴趣总是指向于一定的事物。
（2）兴趣的广度。它是指兴趣的范围。
（3）兴趣的持久性。它是指兴趣维持时间的长短。
（4）兴趣的效能。是指人的兴趣对活动所产生的效果大小。
兴趣对旅游的作用：
（1）兴趣能促使旅游者易于作出旅游决策；
（2）兴趣有助于旅游者为未来的旅游活动作准备；
（3）兴趣可以剌激旅游者对某种旅游产品重复购买或产生长期使用的偏好；
（4）兴趣的个体差异影响旅游者的购买倾向；
（5）兴趣变化促使旅游者购买倾向的变化。
（三）人格
1．从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度；反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。
2．从智力水平上看，就一般而言，智力水平高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右；反之，智力水平低的人，难以判断是非，常常人云亦云，因而容易改变态度。
3．从自尊心上看，自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难；反之，自尊心弱的人则敏感易变。
其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。
二、原有态度的特点
（一）态度构成要素的一致性
（二）态度的强度
（三）态度的复杂性
（五）态度改变的幅度、
三、旅游目标
旅游目标是人的旅游需要的一种期待，它是人的旅游行为所要追求的预期的结果在头脑中的一种超前反映。旅游目标的心理功能有：始动功能、导向功能和激励功能。
四、外界条件对态度改变的影响
除旅游者和态度本身的特点影响态度的改变外，还有以下一些外界条件也能改变旅游者的态度。
（一）旅游产品的改变
（1）改善旅游基础设施的建设。
（2）运用先进的科学技术。
（3）对旅游从业人员进行业务训练，来提高人际交往的能力。
（4）运用价格策略。
（二）其他信息的改变
1．信息作用的一致性
2．旅游者之间的相互感染
3．团体的规范、习惯力量等压力的影响。

第三节旅游偏好和旅游决策的形成教案
一、促进旅游偏好形成的策略
态度虽然只能间接地预测人们的旅游决策和行为，但能直接地预测旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
从旅游企业角度来说，应尽量使旅游者的态度变消极为积极，进而促使旅游偏好的形成。
偏好的形成依赖于旅游者对态度对象的认识，通过旅游促销，向旅游者传送新的知识和新的信息，有助于旅游态度的改变和旅游偏好的形成。
（一）要进行全方位的宣传促销
（二）要有针对性地组织宣传的内容
（三）要逐步提出要求，引导人们参与旅游活动
二、旅游决策的形成
旅游者是决策者，探索旅游决策形成的心理步聚可以发现：人们的某些内在需要在一定的外部条件的作用下产生旅游动机；在具备旅游动机的前提下，人们面对某些具体的旅游产品，会产生旅游兴趣（即认识倾向）；在旅游兴趣的作用下，通过对旅游产品的认识、评价构成旅游态度；旅游态度在一定外界信息的作用下，得到强化或消退，积极、肯定的旅游态度会产生旅游偏好（即行为倾向）；有了旅游偏好，只要时机恰当就会形成旅游决策。其过程如下：
[1]内在需要+（外部条件）——[2]旅游动机+（旅游产品）——[3]旅游兴趣+（旅游目标）——[4]旅游态度+[信息]——[5]旅游偏好+[时机]——[6]旅游决策
[本章小结]
旅游者的态度是旅游者在旅游活动中形成的对旅游产品的肯定或否定的心理倾向。态度由三种成分构成，即认知成分、情感成分和意向成分。态度具有对象性、社会性、内隐性、相对稳定性和价值性等特征。有关态度的形成介绍了凯尔曼的理论：新态度的形成经历“服从”、“同化”和“内化”三个阶段。态度是行为的内在准备状态，因而可以通过态度来预测行为。
态度是可以改变的，但这种转变依赖于多种因素。旅游者态度的改变主要受以下几个方面因素的影响：一是旅游者本身的因素，如需要、兴趣和人格等；二是原有态度的特点，如态度构成要素的一致性、态度的强度、态度的复杂性、态度的价值性和态度改变的幅度等；三是旅游目标；四是外界条件对态度改变的影响，如旅游产品的改变和其他信息的改变等。
旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。偏好的形成依赖于旅游者对态度对象的认识，通过旅游促销，向旅游者传送新的知识和新的信息，有助于旅游态度的改变和旅游偏好的形成。旅游者是决策者，在关于态度与行为的关系问题上，作者大胆地提出了态度与旅游决策形成的关系的一种模式，这种有争议性的研究会给读者以启示。
[思考练习]
1．什么是态度？态度的主要特征有哪些？
2．影响旅游者态度的因素有哪些？
3．以旅游宣传的实际事例，说明说服宣传应注意什么。
4．态度与旅游决策之间有何关系？
5．列举出一个实例并分析旅游偏好形成的过程。