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市场营销学说课稿 品牌策略说课案

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《市场营销学》说课
6.5品牌策略说课教案
学习目标
（知识目标
能力目标）
1、了解品牌的作用及品牌价值和管理；
2、掌握品牌的概念、设计的原则及品牌的策略；
3、结合实际分析常见的商品所运用的品牌策略。

学习重点
品牌的概念及品牌策略

学习难点
品牌策略
道德教育
内 容 培养学生勤于动脑，善于观察、独立思考、举一反三、灵活处理问题的能力

使用教具 课件

课堂训练
课外作业
课堂讨论、发言
品牌的概念、策略，设计一种产品的品牌。
教后体会
认真备课，选好示例，注重师生互动，案例教学。学生都具有外在或潜在的求知欲望，教师在教学工作中要善于发掘，善于利用，激发学生的学习兴趣，以达到更好的教学效果。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
运用启发式教学，引导学生思考回答，教师补充总结，并运用大量实例予以说明。
 
 
 
通过奔驰的例子很形象的进行描述。再列举相关的事例（别克、宝马、保时捷等）
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
利用图表展示，形象直观。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
这部分内容比较枯燥，教师提示分类的类型，列出图表、事例，形象客观，同学发言总结，得出教学结果。
 
 
 
 
 
 
 
列出诸多品牌，让学生赏析。
 
 
 
 
 
 
引入法律、法规。
 
 
 
 
 
组织教学
教学过程：
导入新课
    在日常生活中，同学所知道的品牌；和给出的事例，大家知道品牌是现代产品的重要组成部分，品牌价值已成为企业的主要无形资产，当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
新授内容
                第五节    品牌策略
 
    一、品牌的基本理论
    1、品牌的概念
     品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
                              ——美国市场营销学会
     品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识(brand mark)
   2、品牌含义
       品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
    属性   品牌代表着特定的商品属性。
    利益   品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而             不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。
    价值    品牌体现生产者的某些价值感。
    文化    品牌可能附加和象征了一种文化。
    个性    品牌也反映一定的个性。
   使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
    3、品牌意味着什么？
       品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：  属性、利益、              价值、文化、 个性、用户
       产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。
     4、品牌的作用
     （1、）为顾客创造品牌的价值   维护消费者利益；简化购买决定；避免风险；自我表达的手段。
   （2、）品牌为企业创造的价值   溢价；降低营销成本；加强与中间商讨价还价的能力；有助于新产品的推出；抵御价格竞争；培养消费者的忠诚度。
5、品牌与商标［1］（
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌与商标［2］（板书）
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
      二、品牌策略
      （一）、品牌决策
1、品牌化决策(不用品牌、使用品牌)
2、品牌归属决策(制造商品牌、分销商品牌、许可品牌 )
3、品牌统分决策(统一品牌、个别品牌、多品牌、分类品牌、公司加个别品牌)
4、品牌扩展决策(产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌 )
   5品牌更新决策(形象更新、定位)
（二）、不使用品牌的情形：
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；
消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；
生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；
大多数未经加工的原料产品；
趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化。
（三）、品牌设计
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
 
    三、品牌价值与品牌保护
1、品牌价值
案例分析：可口可乐；
           五粮液和二锅头
2、品牌保护
1996年8月14日，根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。
驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。专用权跨越国界。
国家商标局负责认定
提交使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域
近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）
中国同行业排名、
国外销售量及销售区域
广告发布情况
最早使用及连续使用的时间
在中国及外国的注册情况
该商标驰名的其他证明文件
课堂小结：
本节课主要学习了品牌的概念、作用、设计原则和品牌的策略以及品牌的价值和保护。要求同学们会灵活运用，把所学知识与实践相结合。
布置作业：
1、 预习下节内容
2、 品牌策略主要有哪些。
　 3、运用所学知识任意设计一种产品品牌。

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