消费心理学说课稿

《消费心理学》整体说课稿
课程简介

《消费心理学》是一门年轻的社会应用科学，是工商管理系各专业学生的必修专业基础课。根据应用型人才培养目标的要求，《消费心理学》将心理学的基本原理与市场营销理论及实践相结合，从心理学的角度来研究企业营销活动中的主要对象——消费者——的消费心理、购买行为特点及其发展、变化规律，并以此构建整个教材的内容和体系。

总课时：60课时(每周4课时，共15周)。

一．本课程的专业背景及职业能力分析

1．授课对象：工商管理系各专业高职（中职）二年级、三年级学生。
2．专业培养目标：工商管理系设有市场营销、国际贸易、物流管理、商贸英语等专业，主要以培养工商企业管理型人才为主。现在的管理，不仅仅是对物的管理，更重要的是对人的管理。而管人，主要是管“心”。只要管住了人的“心”，其他方面的管理就会变得容易得多。为此，我们必须以市场需求为基础，以学生就业为导向，以高等教育的培养目标为依据，培养出既有扎实的专业理论基础，又有熟练的实际动手能力，更有良好的自我心理状态，还有能用心理学知识揣摩他人心理，引导他人行为的高等级的应用型人才。
3本课程培养目标：《消费心理学》属于工商管理系各专业的专业基础课，主要培养学生在今后的市场交易活动中，能运用心理学知识，较准确地揣测他人的心理活动、个性特征，并能对他人的心理和行为进行积极而有效的引导；能运用心理学知识，有针对性地进行各种营销运作，并能获得良好的绩效；能根据人们的心理需要的变化情况，及时准确地发现和把握消费趋势的变化，并能采取积极的应对措施，以满足人们不断变化的消费需要。

二．学生基础分析

《消费心理学》的授课对象是二年级和三年级的学生，这些学生都已具有较扎实的专业基础知识和一定的专业知识。为此，他们所企求的已不再是满堂灌式的纸上谈兵，而是希望能在老师的指导下，不断地提高自身的实际动手能力，以尽快地去适应即将到来的、且形势严峻的就业问题。因此，课堂教学应以“面向就业，突出应用”为主。这样，既符合学生的性格特点，又符合应用型人才的培养目标，还能提高学生的学习积极性。

三．教学设计

（一）本课程定位

本《消费心理学》是由李晓霞和刘剑主编的、清华大学出版社2006年出版的、高等学校“应用型特色”规划教材。本教材主要面向普通高校和高职院校学生，适合应用型人才培养目标的需要。
《消费心理学》是在普通心理学基础上形成的部门分支，其本质是心理学，而不是经济学、营销学等。当然，也属于社会应用科学。
本《消费心理学》选材合理，编排得当，定位准确。教材在传统内容的基础上，补充了大量的新知识、新成果，并以高等教育的培养目标为依据，注重教材的科学性、实用性和通用性。另外，教材还从市场需要出发，充分体现了“就业导向”的基本思路。

（二）教学目标

1．能力目标
1 ）能运用所学心理学知识，较准确地揣测他人的心理活动。
2 ）能根据他人的言行举止，较准确地判定其气质特征。
3 ）能根据他人的一言一行，较准确地判断其性格特征。
4 ）能根据消费者心理需要的变化，为之提供与之相适应的商品。
5 ）能根据市场行情及需求的变化，运用合理的价格策略，制定符合消费者心理需要的商品价格。
6 ）能较准确地把握不同年龄、性别、阶层、地区等消费者的心理特点和行为特征，并能采取与之相适应的交流方式和提供相应商品。
7 ）能较准确地评价市场商品名称、商标、包装的优缺点，并能指出其所运用的是哪种心理策略。
8 ）能较准确地评价郴州中心城区某些商店的内外环境、相关设施的优劣之处，并能作出较准确的评判和提出较合理的改进方法。
9 ）能较正确地进行自我心理调适，并具备应有的良好心理素质。

2．知识目标
1 ）了解消费心理学的研究对象、内容、意义、原则、方法。
2 ）了解消费心理学的发展状况。
3 ）明确消费心理学、感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意、感觉阈限、感受性、气质、性格、情绪、情感、能力、动机、消费习俗、消费流行等概念。
4 ）明确人的气质、性格、能力与其消费心理、消费行为之间的密切关系。
5 ）明确不同消费者群体的消费心理特征对其消费行为的影响。
6 ）明确消费习俗、消费流行对消费行为的影响。
7 ）明确商品名称、商标、包装的心理功能及其对消费行为的影响。
8 ）明确不同价格的心理功能及其对消费心理和消费行为的影响。
9 ）明确不同经营主体的环境特征对消费者购买行为的影响。
10 ）明确营销人员的心理素质、仪表、仪态对消费者心理及其购买行为的影响。
11 ）把握人的性格特征、气质特征的不同表现。
12 ）把握人的一般能力、特殊能力与消费行为之间的关系。
13 ）掌握商品命名、商标设计、包装装潢设计的心理策略。
14 ）掌握制定商品价格的心理策略。
15 ）掌握营销场景设计的心理策略。
16 ）掌握与人正确交往以及正确引导他人心理、行为的心理方法。

3．素质目标
1 ）掌握了大量的且必要的心理学知识；
2 ）能正确地运用心理学知识去揣测他人的心理活动；
3 ）能正确地运用心理方法去引导他人的行为；
4 ）能正确地把握自己的心理状况，并能对自身的不良心理状态进行有效调适；
5 ）能正确地运用各种心理策略进行人际交往；
6 ）能正确地运用各种心理策略开展各方面工作。

（三）重点、难点

1．重点
1 ）消费心理学的概念。以避免与消费心理学的研究对象以及“普通心理学”的概念发生混淆。
2 ）感觉、知觉的概念。主要是为了弄清楚二者之间的区别与联系；辨别客观事物的个别属性与其整体之间的关系。
3 ）情绪、情感的概念。区分二者与人的需要之间的关系；二者对消费心理和消费行为的影响。
4 ）气质、性格的概念。理解气质动力特征的重要性以及对人的各方面行为的影响；明白二者之间的区别与联系。
5 ）不同消费者群体的消费心理特征。这些心理特征直接影响其消费行为，必须用心把握。
6 ）商品命名、商标设计、包装装潢设计的心理策略。这些设计直接影响消费者的消费心理和消费行为。
7 ）制定商品价格的心理策略。任何商品价格都必须符合消费者的心理需要。
8 ）营销场景对消费心理和消费行为的影响。如地理位置、门面装饰、商品陈列、配套设施等，都会对消费者心理产生重要影响，必须予以相当的重视。
9 ）营销人员的素质。包括内在的心理素质，外在的仪表仪态，以及服务态度、服务质量和服务艺术等。

2．难点
1 ）心理的实质。人的心理现象是由大脑产生的。大脑是产生心理活动的生理器官，大脑的任何部位受损伤，人的心理活动都会产生极大的障碍。
2 ）人的心理结构。人的心理现象分为心理过程和个性心理两大方面。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程；个性心理包括个性心理倾向和个性心理特征。
3 ）感觉阈限。指能够产生感觉并持续一定时间的刺激量。有绝对阈限和差别阈限。
4 ）营销服务中的冲突及处理。这些冲突难以避免，关键是采取什么方法来解决。

（四）教学设计思路和原则

1．原则
由于《消费心理学》的授课对象是二年级和三年级的学生，他们已有较扎实的理论知识和实际动手能力。为此，应遵循以下原则：
1 ）以学生为主体，以老师为主导。
2 ）少课堂高论，多动手实干（以揣测人的心理为主）。
3 ）少理论赘述，多案例分析。
4 ）少老师一言堂，多学生共讨论。

2. 突破重点、难点的方法
《消费心理学》不仅有较强的理论性，而且有一定的可操作性。我主要采用以下方法来突破教材中的重点和难点：
1 ）心理揣测法。这是《消费心理学》讲授过程中最常用的方法。例如：要了解一个人的气质、性格、消费行为类型等，都要用到这种方法。具体做法，可用案例，也可让学生利用课余时间亲自去购物现场揣摩。重点观察一两个顾客，并根据他们的言行举止，判断出他们的气质、性格、购买行为类型。当然，也可采用课堂情景模拟方式，但是，效果不佳，不能真实反映人的心理活动。
2 ）分解法。即“化整为零，各个击破”。例如：感觉概念中客观事物的“个别属性”。什么是“个别属性”？学生普遍不知。为此，我以苹果为例：颜色、形状、气味、滋味、表面光滑度、硬度。。。。。。都是苹果的个别属性。苹果的颜色、形状是眼睛对其所产生的视觉；气味是鼻子对其所产生的嗅觉；滋味是舌对其所产生的味觉；表面光滑度和硬度是手对其所产生的触觉。其中的视觉、嗅觉、味觉、触觉都是各感觉器官对苹果这个客观事物所产生的各种感觉。由此可知，感觉是分别由不同的感觉器官产生的，是相对独立的。
3 ）案例讨论法。这是一种最行之有效的方法，很多重点、难点都可以用这种方法来解决。例如：如何处理营销服务中的冲突？如何解决营销场景中的缺陷？如何针对不同气质、性格类型的顾客采用不同的交流方法？等等。这些都可以采用各种案例，在老师的引导下，由学生讨论加以解决。
4 ）举证法。即用事实说话。如：心理的实质。谁都不能否认人的心理活动是由大脑产生的这一铁的事实。大脑的任何部位受到损伤，都会对人的心理活动产生极大的障碍。例如：“运动失语症”，是由于大脑侧半球中央前回底部受损伤而导致的；“感觉失语症”是由于大脑颞上回后部受损伤而导致的；“失写症”，是由于大脑额中后部接近中央前回手部代表区受损伤而导致的；“失读症”，是由于大脑角回受损伤而导致的。。。。。。
5 ）演示法。对那些需要很多时间来解释，并且还不一定能解释得十分清楚的复杂问题，采用“演示法”则可迎刃而解。例如：“感觉阈限”中的“差别阈限”就可采用天平来演示。
6 ）图解法。一般的问题都可采用此方法。（不赘述）

四．教学过程

（一）教学模块
《消费心理学》共分为四大教学模块：
1．消费心理学基本理论。这是消费心理学的理论基础，也是本教材的重要内容。
2．社会因素与消费心理。这里涉及到各社会群体的不同消费心理和消费行为，以及消费习俗、消费流行对消费心理的影响。
3．商品因素与消费心理。这一板块包括商品命名、商标设计、包装装潢设计以及商品价格制定等内容，是本教材重点讲授的内容。
4．市场因素与消费心理。市场因素是直接影响消费者消费心理和消费行为的重要因素，也是消费者直接接触和感受的感官效果因素，更是影响消费者消费行为的关键因素。

（二）模块内容及课时安排
 

（三）重点训练项目、方法以及要达到的目的
1．消费者的心理活动过程。该项目属于基础项目。
心理过程包括认识过程、情感过程、意志过程。其中的认识过程是重要训练项目。在这一训练项目中，最重要的是让学生明白以下两个问题：
第一，人的心理活动是怎么产生的？训练方法见“突破重点、难点的方法”之四。
第二，区分感觉、知觉两个概念。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是对客观事物的整体反映。这就说明，知觉是在感觉的基础上形成的。没有感觉就不可能有知觉。但是，知觉并非感觉简单相加的总和。因为知觉要受到一个人过去知识和经验的影响和制约。为了解决这一问题，可以手机为例。。。。。。
2．消费者的个性心理。这一训练项目包括“个性心理倾向”中的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、世界观和“个性心理特征”中的气质、性格、能力。这里的关键问题是要弄清楚气质和性格在日常生活中的表现及对一个人各方面的影响。怎样才能把握一个人的气质和性格呢？
第一，先从理论上了解不同气质、性格的人的具体表现特征，并对学生进行气质测验，使他们对气质、性格有一个初步地了解。
第二，让学生利用课余时间去购物现场揣摩顾客的气质和性格，使学生更熟悉地把握人的气质、性格的表现特征。
只要把握了他人的气质、性格类型，就能够采用不同的方式、方法与他人进行有效地沟通，进而取得满意的效果。
3．商品因素与消费心理。商品因素包括商品命名、商标设计、包装装潢设计三个方面。这三个方面对消费者的商品消费有着重要的影响。有以下三个训练项目：
第一，用实例来说明商品命名的重要性，使学生明确并熟练把握商品命名的心理策略。
第二，同样用实例来说明商标设计的重要性，使学生明确并把握商标设计的心理策略。
第三，明确包装形式及其外表装饰的重要性，把握不同消费群体对商品包装的心理要求及其设计的心理策略
4．商品价格与消费心理。商品价格是社会经济的晴雨表，是重要经济杠杆，也是消费者最关注的生活指标。本训练项目，不仅要让学生熟练掌握各种定价方法，更重要的是让学生把握能根据市场行情的变化来制定商品价格的各种定价策略。
5．营销环境与消费心理。营销环境是消费者直接感受的购物环境，它直接影响到消费者的消费心理和消费行为。这里主要是让学生明白购物现场各因素的重要性，及其对消费心理和消费行为影响
训练方法：一是课堂讲授；二是让学生利用课余时间去购物现场观察，然后在课堂上评价所观察现场的优劣之处。
6．营销服务与消费心理。这一训练项目的重要课题是营销人员本身的素质，包括心理素质和仪态仪表，以及与顾客发生冲突的处理。
训练方法：一是，在老师的指导下，让学生正确认识自身的心理状况和进行必要的调适；二是，让学生认真审视自身的仪态、仪表，有不规范的地方，及时纠正；三是，正确面对与顾客的冲突，正确把握处理冲突的有效方法。
（四）考核评价方法
1．考核方式：期末试卷考试为主，平常成绩为辅。
2．考核项目、内容、方法：
1 ）平常成绩40%。其中：平常作业20% ，课堂问答10% ，出勤10% 。
2 ）期末考试60%，其中案例题不少于试卷的40% 。
（五）特色与创新
在整个课堂教学过程中，案例教学占了很大一部分，这对学生理解教材内容，把握教材的实质有很大的帮助。特别是能让学生利用课余时间去购物现场揣摩顾客心理，这对学生把握消费者的心理活动，了解消费者的气质、性格特征，有非常好的效果。再是，学生通过对购物现场的观察，可以正确认识营销环境的优劣对消费心理和消费行为的影响。所有这些，对学生以后的就业都是很有好处的。
（六）可行性及效果分析
通过长期的教学实践证明，以上教学方法是切实可行的。学生经老师在课堂上的点拨，再加上各方面的案例分析和现场对消费者心理活动及气质、性格的揣摩，基本上都能够掌握实际工作中所必需的引导消费者消费心理和指导消费者消费行为的心理策略。

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