产品生命周期

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第二节产品生命周期策略（课时2节）
教学目的要求：
通过学习，掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略，提高应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
学习重点：
1、理解产品生命周期概念
2、理解掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销策略
学习难点：利用产品生命周期各个阶段营销策略解决企业实践问题。
教学方法：讲授和讨论结合。
教学手段：多媒体、投影
导入新课：首先复习上一次课的内容，然后提问同学们家里是否有什么东西市场上是没有的？

一、产品生命周期理论：（最早由营销学家雷蒙德·弗农在20世纪50年代提出）（20分钟）
（一）产品生命周期的四个阶段。
产品生命周期是指某产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。
产品生命周期一般经历四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。
（二）产品生命周期的作用。
1、生产经营决策的基础，制定营销策略的重要依据。
2、科学预测的基础。
3、进行产品评价依据。
4、制定营销策略的依据。
（三）讨论产品生命周期应注意的事项。
1、产品生命周期和产品使用寿命不同（举例某赶潮商品）。
2、产品生命周期针对某一产品线的产品项目而言。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线。
产品生命周期的其它形态
（1）再循环形态：指进入衰退期后，由于其它因素又进入第二个成长阶段。
（2）多循环形态：产品进入成熟期后，通过实施正确营销策略，产品销售不断达到新的高潮。
（3）非连续循环形态（早夭型）：多数时髦商品呈非连续循环，一上市就热销，很快销声匿迹。
4、理想的生命周期形态
理想的生命周期形态：产品投入期短，企业开发成本较低；成长期发展迅速，新产品销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，产品在进入市场不久就可获得最大的收入；成熟期长，衰退期非常慢。

二、产品生命周期的四个阶段的特点及其营销策略。（45分钟）
（一）投入期的特点及其营销策略。
1、投入期的主要特点：
第一，消费者对产品持怀疑和观望态度。
第二，生产批量小，制造成本高。
第三，广告费用大。
第四，产品价格常常偏高。
第五，销售量极为有限，企业通常并不能获利。
第六，竟争者少。
2、投入期市场营销战略。
（1）双高策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。
（2）选择性渗透策略：这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的盈利。
（3）密集性渗透策略：是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。
（4）双低策略：是指以低价和低促销水平推出新产品的策略

（二）成长期的主要特点及其营销策略：
1、成长期特点
第一，销售额迅速上升。
第二，生产成本大幅度下降。
第三，利润迅速增长。
第四，大批竟争者加入。
第五，有理想营销渠道。
2、成长期的市场营销战略。企业可能采取的成长期策略主要有：
（1）改善产品品质、增加产品性能、提高产品质量，增加新的用途。
改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；
（2）加强市场细分，拓展市场。
（3）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合，增加或拓宽销售渠道，开拓新的市场。
（4）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。

（三）成熟期的主要特点及其营销策略：
1、成熟期的主要特点：
第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。
第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。
2、成熟期的市场营销战略。
（1）市场改进策略。所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的可能方式有两种：①发展产品的新用途。② 开辟新的市场。
（2）产品改进策略。①质量改良。②特性改良。③形态改良。
（3）市场营销组合改进策略。对产品、价格、渠道和促销等因素加以改进。

（四）衰退期的主要特点
1、衰退期的主要特点：产品的需求量和销售量均迅速下降
2、衰退期的营销策略。
（1）维持策略。保持原有市场、分销渠道等，维持较低水平的销售，直到退出市场。
（2）收缩策略。大幅度降低销售费用，减少人员推销。
（3）集中策略。把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售仍有利可图的产品。
（4）放弃策略。放弃落后产品的生产和经营，推出市场，保持实力。及早推出新产品，占领市场。

三、延长产品生命周期的途径：
（一）对产品进行革新。
（二）宣传产品的差异性。
（三）对产品重新定位。
（四）开辟新市场。
（五）进行市场渗透。

学生讨论：分小组讨论产品生命周期各阶段的特点及其采用的营销策略，并举例说明之。（20分钟）
课后总结：