新产品定价策略

第十二章 定价策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和；基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
二、学习重点内容
第一节 影响定价的因素
1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存；（2）当期利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化。2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的，销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变．动率，就叫做需求弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
4．竞争者的产品和价格。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
第二节 定价的一般方法
企业制定价格必须全面考，虑各个方面的因素，采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当酌定价方法、选定最后价格。
企业定价有三种导向：
1．成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
（1）成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
（2）目标定价法。指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。
2．需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据酌定价方法，包括认知价值定价法、反：向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法参见差别定价。
（1）认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
（2）反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
3．竞争导向定轿法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
（1）随行就市定价法。是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
（2）投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的；日期内：开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。
第三节 定价的基本策略
1．折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。
（1）价格折扣的主要类型。包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。
（2）影响折扣策略的主要因素。主要有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
2．地区定价策略。对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。
3．心理定价策略。包括：声望定价，尾数定价，招徕定价。
4．差别定价策略。也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式：（1）顾客判别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客；（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格；（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
企业采取差别定价策略必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较，高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。
5．新产品定价策略。一般说来，有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高或相对较低。
6．产品组合定价策略。当产品只是某一产品组合的一部分时，因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
产品组合定价包括：（1）产品大类定价；（2）选择品定价；（3）补充产品定价；（4）分部定价；（5）副产品定价；（6）产品系列定价。
第四节 价格变动反应及价格调整
1．企业降价与提价。（1）企业降价。主要原因有：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高—市场占有率。（2）企业提价。主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
2．顾客对企业变价的反应。一般说采，顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。
3．竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反：应，而且必须考虑竞争对手的反应。了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者。
4．企业对竞争者变价的反应。在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：（1）竞争者为什么变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出反应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。
在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：维持价格不变，降价，提价。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

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