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国际市场营销学 教学案例集
案例1．美国皮乐斯保面粉公司的营销思想
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号，因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也相应增加，而不讲究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货。销量随之不断减少，公司为扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销售。同时他们更改了“本公司旨在推销面粉”的口号。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传。甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。然而各种强有力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品．如各式饼干、点心、面包等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3～10年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
案例讨论：该案例中皮尔斯堡公司的发展历程是美国许多跨国公司所经历过的，该公司的营销思想的变化也正是营销观念形成、发展的过程，试分析该案例说明营销观念发展的过程中经历了几个阶段?每个阶段有什么特点?为什么会有这样的变化和特点?
案例2．雪佛隆公司的法宝
雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在20世纪80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉•雷兹教授对垃圾进行研究。教授和
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