试卷代号：2724
中央广播电视大学2013——2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销原理与实务试题
注意事项
2014年1月
一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分)
1. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是( )。
A. 生产观念 B．销售观念
C. 市场营销观念 D．社会市场营销观念
2. 市场调查与市场预测的关系是( )。
A. 市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C. 二者无关系 D．二者等同
3. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。
A. 进行环境分析 B．评核与筛选
C. 搜集构想 D．进行营业分析
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
5．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略
C．集中性市场策略 D．大量市场营销
6. 理解价值定价法运用的关键是( )。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
7．以下哪一个不是地理细分的变数?( )
A．地形 B．气候
C．城乡 D．家庭规模
8．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( )。
A．上升 B．下降
C．不变 D．B和C
9．以下哪一点不是产品包装的作用?( )
A．保护产品 B．升级换代
C．方便使用 D．促进销售
10. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。
A．短渠道 B．窄渠道
C．直接渠道 D．长而宽的渠道
11．市场跟随者在竞争战略上应当( )。
A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战
C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应
12．品牌资产是一种特殊的( )。
A．有形资产 B．潜在资产
C．附加资产 D．无形资产
13．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。
A. 环境威胁 B. 市场机会
C. 市场利润 D．成本优势
14．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( )促销方式。
A．广告 B．人员推销
C．价格折扣 D．营业推广
15．VAT哪类产品不适于用人员销售的方式促销?( )
A. 单价低的日用品 B．复杂程度高的产品
C．风险程度高的产品 D. 购买批量大产品
二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分)
16. 细分市场是由相类似的企业组成的。( )
17．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( )
18. 需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。( )
19．公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。( )
20. 作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )
21. 消费者收入是企业可以控制的因素。( )
22. 企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。( )
23．降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。( )
24．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( )
25．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( )
三、简答(每小题lO分，共30分)
26．企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略?
27．企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略?
28. 影响分销渠道设计的市场条件有哪些?
四、案例分析(20分)
29. 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。
豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文vita，英文vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶，即豆浆)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。
70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。
然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪)，其价格也比牛奶高。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理?
(2)在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为?







试卷代号：2724
中央广播电视大学2013—2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销原理与实务 试题答案及评分标准
(供参考)
一、单项选择(每小题2分，共30分)
1．A 2．B 3．C 4．C 5．C
6. D 7．D 8．A 9．B 10．D
11．C 12．D 13．B 14．A 15．A
二、判断正误(每小题2分。共20分)
16. × 17．√ 18．√ 19．√ 20．×
21．× 22．√ 23．X 24．√ 25．√
三、简答(每小题10分，共30分)
26．企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略：(1)产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分)
27．企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略：
(1)企业的实力比较薄弱；
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；
(3)市场差异性的较大；
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(10分)
28．影响分销渠道设计的市场条件主要有：
(1)目标顾客的类型；
(2)潜在顾客的数量；
(3)目标顾客的分布；
(4)购买数量；
(5)竞争状况。(10分)
四、案例分析(20分)
29．(1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的。而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。(12分)
(2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分)
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)