《旅游市场营销与策划》考试试题（2）

一、单项选择题：（共10分，每小题1分）
1.有较大的市场潜力，旅游企业需花大力气去开发的市场称为（ ）
A一级市场 B二级市场 C三级市场 D机会市场
2.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用 战略。
A由稳定型向发展型 B发展型 C紧缩型 D多种经营
3.品牌中可以用语言直呼的部分称为：
A.品牌名称 B.品牌标志 C. 商标 D.品牌化
4.影响旅游消费的主要因素是 。
A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入
5.高价格、低促销的决策称为：
A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D. 缓慢渗透
6.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（ ）
A交换 B交流 C沟通 D反馈
7.市场营销中最富有活力和创意的领域，是旅游营销理论在实践中最具体、最直接的应用的是（ ）
A产品 B价格 C分销渠道 D促进销售
8.不规则需求状态下的市场营销策略时（ ）
A开发市场营销 B重振市场营销 C协调市场营销 D维持市场营销
9利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为：（ ）
A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营
10.一般来说，餐厅、旅游景点、商务性饭店等旅游企业主要采取 分销渠道销售产品或服务。
A直接 B间接 C一级 D多级
一、 多项选择题：（10分，每小题1分）
1.旅游服务营销组合除了产品、价格、分销渠道和促销外,还需增加( )
A人 B有形展示 C过程 D顾客服务 E环境
2.旅游服务的特征有：（ ）
A无形性 B不可分离性 C不可贮存性 D差异性 E不涉及所有权的转移
3.旅游企业发展新业务的方法有：( )
A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E产品开发
4.按照不同的广告目标，可将广告分为（ ）
A通知广告 B劝说广告 C提醒广告 D商议广告 E赞助广告
5.旅游中间商的类型按是否拥有旅游产品所有权或使用权分，有（ ）。
A旅游零售商 B旅游批发商C旅游产品经销商 D旅游产品代理商 E各种预定级分销系统
6.下列定价方法属于需求导向定价的有：（ ）
A习惯定价法 B理解价值定价法 C价格倒推法 D价格需求弹性定价法
E率先定价法
7.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因：（ ）
A市场规模较大 B旅游消费者对价格敏感 C旅游产品因规模生产而使成本大大降低 D存在潜在竞争的威胁 E旅游消费者对价格不敏感
8. 市场营销组合是以下几个因素的组合（ ）
A产品 B价格 C分销渠道 D广告 E促销
9.大市场营销是在4Ps的基础上，加上了：（ ）
A品牌 B政治力量 C公共关系 D价格 E渠道
10.旅游市场营销环境的特征有（ ）
A复杂多样性 B系统性 C动态性 D不可控制性 E敏感性
三、判断题：（正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”，共10分，每小题1分）
1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。（ ）
2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（ ）
3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（ ）
4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。（ ）
5.租金500美元一天的豪华套房改标价为495美元较符合消费者心理。（ ）
6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。（ ）
7.旅游企业微观环境主要指旅游企业本身及其各职能部门。（ ）
8.对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足的人力、物力和财力等各方面资源条件的企业，一般可采取差别市场营销策略。（ ）
9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。（ ）
10.现在旅游企业越来越重视直接分销渠道，旅游中间商的作用越来越小。（ ）
四、论述题
试运用SWOT分析模型分对承德旅游市场进行分析，根据分析结果，你认为承德旅游业发展应采取哪些对策？（15分）
五、案例分析
要求：基本的营销理论及观念运用正确，能清晰准确地表明自己的观点，能够运用营销学原理解决实际问题，有一定的见解和可操作性；能用营销学的术语解释经济现象；书写规范，条理清楚，卷面整洁；符合字数要求。

（一）旅行社“略施小计”开辟新战场 —非周末游
2006年夏，旅游市场一种新现象颇受关注——非周末游。打量这一现象背后的生成机制，可以看到一种经济现象的生动演绎：因为旅行社的略施小计精心包装，形成了一块旅游新市场。
7月开始，携程网就推出非周末特价游活动，这是该企业首次尝试这样的产品，这一系列非周末线路包括桐庐、象山、安吉等18条短线，浙江景区多达15条，且以劲爆低价吸引市场，打出“199元起”的低价，非周末价格比周末价格便宜约50%。此外，杭州大厦旅行社今夏也力推数条非周末海岛线，有岱山海景二日游、嵊泗列岛二日游等。
入夏，各景区周末接待能力告急，最突出的是海岛游，比如象山石浦，平时仅200元/间的三星标房，周末上涨到400元以上，且若不在6月底预订，这个价格还拿不到房。所以，旅游企业试着推出“非周末游”概念，以缓解订票订房压力，推出较低价格的线路。没想到市场反映好得出乎意料，这招“小计”为旅行社带来意外收获。
记者采访了携程网的戴经理，他介绍说，虽然今年是初次尝试非周末游，没想到效果大大超出预期，非周末出行人数基本与周末团持平，某些日期非周末游人数甚至比周末翻一番以上。
杭州大厦旅行社策划部潘小姐也告诉记者，象山石浦二日游的非周末团每周三出发，上周收了150多名散客，比周末还多几十名。该社还把象山石浦二日游周末特价从368元/人降至298元/人，以和周三的288元/人竞争，但收客仍不如非周末好。
暑假结束后，旅行社表示不会退出非周末游市场。因为，非周末出游的主力客源，除了暑期学生及家庭出游外，有年休假的白领、私企业主也是非周末出游的生力军。
其实，此前旅行社一直都在非周末操作旅游，只不过没有直观包装“非周末游”概念，这次算是旅游企业的“略施小计”。
问题：
1. 简述概念营销的重要性。（6分）
2. 从市场细分的角度谈谈推出“非周末游”的必要性。（8分）
（二）测试结果说明了什么？
据《中国旅游报》报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。
问题：
1.以上案例说明了什么问题？（6分）
2．我国旅游企业在开拓欧洲市场时应注意什么？（8分）
（三）黄龙洞景区主题活动策划与二次传播
黄龙洞属典型的喀斯特岩溶地貌，享有“中华神奇洞府，世界溶洞奇观”的美誉，是张家界的精品景点。1998年1月，大通实业公司接管黄龙洞，获得了黄龙洞45年的自主经营权，并成立了黄龙洞投资股份有限公司。其总经理在接手黄龙洞后，策划了几起活动，大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。1998年4月，黄龙洞旅游投资有限公司为黄龙洞标志景点“定海神针”买下了巨额保险，由中国平安保险公司张家界支公司承保保险金额1亿元人民币，在国际上开为世界自然遗产办理保险的先河。新华通讯社电讯报道了世界首例自然资源遗产保险在风景秀丽的张家界办理的消息后，一百多家媒体单位对此新闻轮番报道，黄龙洞在国内外的知名度迅速攀升。1999年12月，黄龙洞投资股份有限公司投资670万人民币，在张家界组织实施了世界特技飞行表演。来自美国、法国、俄罗斯、德国等9个国家的5名飞行员在张家界荷花机场举行特技飞行表演。在表演的最后一天，他们驾机穿越天门山的天门洞。这是人类首次驾机穿越自然山洞的壮举，因而被载入世界吉尼斯纪录。此次活动由中央电视台进行了现场直播，世界上好几亿观众目睹了这一历史性的时刻，各种传媒的纷纷参与报道，在国内外引起了极大的反响。这次活动成为中国旅游届举办大型旅游促销活动的成功典范。黄龙洞公司策划组织的上述活动，对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响。1997年，黄龙洞的游人不到30万，而到了2001年，游客人数已飙升到了77万。短短5年时间里，黄龙洞给当地政府带来直接收入1.1亿元。
问题：
为什么黄龙洞景区策划的这两次活动能取得好的宣传效果？对你有哪些启示？（12分）
六、实训题（15分）
设计一条旅游线路，并说明是如何运用市场细分、选择目标市场、市场定位等营销原理的；你如何推广这一旅游产品，写出简单的推广方案。
要求: 能够正确运用市场营销学的有关原理和策略、方法；所设计的产品具有可行性，能够进行市场化运作；推广方案切实可行，能够取得良好效果；语言表达简练、准确，文字书写清楚。
参考答案及要求
一、 单项选择题
B B A D B C D C A A
二、多项选择：ABC ABCE BCD ABC CD ABC ABCD ABCE BC ACD
三、判断题
1.错 2.对 3.错 4.对 5.错 6.对 7.错 8.对 9.错 10.错
四、参考答案： 根据SWWOT分析模型，可以知道企业有四种策略可供选择：SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。学生可根据对承德旅游环境的分析，选择相应的战略，最好选择SO战略或WO战略。同时根据所选择的战略制定相应的营销策略。So 战略即企业本身有优势和长处，外部也面临着很好的发展机会，因此承德旅游应该利用自身优势抓住市场机会求得发展；如果选择wo 战略，则是企业内部没有优势和长处，但外部机会很多，企业就应该克服内部劣势，以抓住机会，求得发展。
五、案例分析
参考答案：
（一） 1.概念营销是近几年出现的新的营销方式，其特点是为产品制造一个被广泛认知的概念，使其深入人心，被顾客了解并信任。明确地为产品提出一个鲜明的概念，会明确产品形象，便于销售；加强顾客的认知，激发顾客购买的动机。2.“非周末游”概念的提出是旅游企业进行市场细分的结果。通过市场细分，是旅游企业发现了新的市场机会，满足了某个细分人群的需要，提高了企业的竞争能力。
（二）以上案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在 旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。在对欧洲市场的开发过程中我们应注意以上两点。
（三） 黄龙洞景区策划的两次宣传规模大，影响面广，级别高，属于大手笔，当然就能吸引广大媒体的参与，通过媒体的宣传报道，就能放大其宣传效果。旅游企业应该深刻认识到媒体力量的重要性，旅游促销策划应该突出效果。
六、（略）